Marketing Relacional para fidelizar clientes

El marketing es una actividad fundamental en las empresas. Su estudio se centra en el intercambio y los clientes, por lo que su área de interés comprende el análisis de las relaciones de una empresa con los diferentes actores del mercado que se relacionan con ella. 

En el ejercicio de sus estrategias, desarrolla un enfoque conocido como Marketing relacional, el cual busca crear, fortalecer y sostener relaciones a largo plazo, entre las empresas y sus clientes. Permite fidelizar y maximizar la rentabilidad de los clientes en un periodo determinado, empleando distintos mecanismos y acciones, para generar confianza y brindar valor a los compradores.

Según Leonard Berry, "El marketing de relaciones es el método para establecer, mantener y consolidar las relaciones con los clientes". Su principal objetivo es la lealtad del cliente, focaliza sus acciones en él, creando vínculos estables y duraderos, hasta lograr su fidelidad.  Toda acción que desarrolle el marketing relacional está enfocada en una relación estrecha con el cliente. 

En la construcción de estas relaciones, el mercadeo relacional propicia, con base a su aplicación, que los clientes aumenten su nivel de compra hacia la empresa, se busca que el cliente se identifique con la organización, adquiriendo más de un producto o servicio, del portafolio que comercializa, incentivando la venta cruzada (cross sales), volviéndolo un cliente fiel.

El mercadeo relacional es el instrumento base de una empresa con orientación al cliente. Es la estrategia de marketing que responde a la necesidad de conservar a sus mejores clientes. Nace de un cambio de paradigma en la concepción de la empresa en su orientación de marketing, pasando de un marketing transaccional —en el que captar clientes es el objetivo principal— a un marketing de relaciones, en el que la satisfacción del cliente a largo plazo, es la prioridad.

Dentro de los objetivos a lograr por parte de las empresas en el establecimiento de las relaciones con sus clientes, se busca identificar a los más rentables para establecer una estrecha relación con ellos y conocer sus necesidades y mantener una dinámica en las ofertas del producto a largo plazo. Este quehacer se mantiene vivo a través de la mezcla de comunicaciones que ejecute la organización. En ese orden de ideas, se considera que el mercadeo relacional es un hilo conductor entre el marketing y la comunicación.

En su proceso comunicativo, la empresa debe considerar la personalización como apuesta principal de relación con sus clientes. Este principio se basa en que cada cliente es único para la compañía y cada uno, debe considerarse y tratarse individualmente.

La comunicación directa en el mercadeo relacional es fundamental para hacer sentir a nuestros clientes importantes, para darles a conocer promociones personalizadas y para conseguir retroalimentación por parte de ellos. Si se quiere lograr este propósito, se deberá acudir a bases de datos diseñadas especialmente para clientes y mediante las cuales podamos conocer; detalladamente, el comportamiento de compra de éstos.

Para su aplicación, se han de seguir tres (3) pasos fundamentales, los cuales son:

1. Manejo de Datos

Concierne al almacenamiento, organización y análisis de la información correspondiente a los clientes de la compañía, incluye los de compra frecuente y los de compra esporádica.

2. Implantación de Programas

Una vez identificados los clientes, sus necesidades y deseos, se diseñan las estrategias de servicio y fidelización, para captar la lealtad de los clientes. Mejorar la relación con el cliente es necesaria para conseguir su fidelidad. 

 
3. Retroalimentación

Realizados los primeros contactos con los clientes, se procede a actualizar las bases de datos constituidas por la compañía, haciendo seguimiento a los hábitos de compra de los clientes, identificando sus preferencias y comportamientos, con el fin de fomentar relaciones a largo plazo con ellos.

En su artículo de marketing relacional, publicado en el blog de Marketing Web Consulting, Luis Rodríguez Cid (2017), considera las siguientes ventajas que la empresa obtiene al aplicar Mercadeo Relacional:

• Experiencia

Gracias a la relación con el cliente, la empresa conoce cuáles son sus necesidades y cuáles son las situaciones que le resultan agradables, lo que le ayuda en gran medida a tomar acciones encaminadas a satisfacer dichas necesidades y poder incrementar el volumen de ventas de sus productos y/o servicios.

• Fidelización y retención de clientes 

Un cliente satisfecho es un cliente duradero, ya que algunos de los mensajes enviados por la empresa al público objetivo van dirigidos en función de las necesidades y la ideología de los usuarios. Además, fruto de la relación de la empresa con los clientes surgen acciones de retroalimentación de forma continua.

• Identificación 

A partir de las relaciones establecidas con el cliente, la empresa podrá establecer de forma estimada cuáles de sus clientes son potenciales o bien son ocasionales, y en la medida de lo posible, generar un interés en la propia marca para aquellos usuarios que aún no conocen sus productos y/o servicios.

En la aplicación del marketing de relaciones como estrategia, se debe implementar a manera de apoyo, el Marketing directo, que combina actividades como la publicidad, las relaciones públicas, la promoción, el correo directo y el telemercadeo, asegurando así, mayor reciprocidad: empresa-cliente.