El Papel de la Publicidad en el Mundo de Hoy

“De nada sirve tener el mejor producto o servicio, si nadie lo conoce”.

 
En un mercado competitivo como el de hoy, la publicidad representa para las empresas, la llave que abre las puertas al posicionamiento de las marcas en la mente (top of mind) y el corazón (top of heart) del consumidor. Es a través de la publicidad que se llega al público en general.

La publicidad es un sistema de comunicación masiva, cuya tarea es informar, persuadir y generar cambios en el comportamiento de las personas que reciben la información. Es una técnica que acude a la creatividad e innovación, que hace pública las ofertas y promociones que las empresas diseñan para su mercado objetivo (target).

Es una herramienta del Marketing que comunica e informa al público sobre la existencia de bienes y/o servicios empleando los medios de comunicación, ya sean masivos o selectivos, tradicionales o alternativos. Kotler define la publicidad como toda comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por un promotor determinado.

En su desarrollo y aplicación, la publicidad apela a otras ciencias que la nutren y complementan. La publicidad se vale de disciplinas como la Psicología, la Comunicación Social, la Sociología, la Economía, entre otras, a fin de causar un efecto de recordación para crear imagen de marca y al tiempo, influir en la conducta de compra de los consumidores.

La publicidad es un elemento de la mezcla de mercadeo, asociada a la promoción. En su interacción con los demás componentes del marketing mix, está orientada a mejorar la imagen corporativa de una empresa y a impulsar el consumo de una marca o un producto determinado, resaltando sus ventajas, así mismo, busca atraer nuevos clientes e incluso, compara los productos de una empresa con los de sus competidores. Desde este punto de vista, es pues, un motor que estimula la demanda y aporta a la dinámica de la economía.

Partiendo del enunciado anterior, afirmamos que la publicidad tiene un fin estrictamente comercial; si, por el contrario, no busca un fin comercial, recibe el nombre de propaganda, siendo su principal característica, la difusión de mensajes sociales que buscan crear conciencia en el público receptor, generando cambios de actitud en éste. Al igual que la publicidad, la propaganda es una forma de comunicación impersonal, no pagada por el comerciante o anunciante (CEAC, 2000).

Cuando hacemos publicidad, no podemos pensar en resultados inmediatos, ni podemos verla como un gasto innecesario. Todo producto y servicio es susceptible de publicidad, independientemente de la etapa del ciclo de vida en que se encuentre. Necesitamos recordarle al mercado que allí estamos, que ahí sigue presente nuestra marca.

No olvidemos que la publicidad es la voz de la marca en el mercado y su éxito radica en el alcance geográfico de la misma y en la frecuencia del mensaje. La publicidad le permite alcanzar grandes audiencias, pero si el mensaje no resuena no es responsabilidad del medio, es responsabilidad del mensaje (Gómez, 2010). 

De acuerdo con Vanni Codeluppi (2007), actualmente la publicidad es considerada como un instrumento de comunicación cuyo propósito es crear un ambiente y una disposición positiva por parte del consumidor, respecto a determinados productos o servicios y, además, que ello culmine con la adquisición de los mismos. 

Agrega que, en nuestra cultura, la publicidad puede entenderse como un actor que transmite al unísono significados y valores: primero al producto y, segundo, desde éste al consumidor a través de la compra. De manera que la publicidad esteriliza el producto porque lo transforma en atributos deseables para el consumidor y, posteriormente, estos atributos se transfieren al consumidor a través de la compra que, a su vez, le hacen deseable frente a los demás por poseer el producto. 

De modo que la publicidad es un medio para dar a conocer el producto y aumentar su notoriedad, lo que hace que las empresas acudan a ella para llegar a las masas y diferenciar sus productos, ganando credibilidad y confianza.