El
marketing es una actividad fundamental en las empresas. Su estudio se centra en
el intercambio y los clientes, por lo que su área de interés comprende el análisis de las
relaciones de una empresa con los diferentes actores del mercado que se relacionan con ella.
En el ejercicio de sus estrategias, desarrolla un enfoque
conocido como Marketing relacional, el cual busca crear, fortalecer y
sostener relaciones a largo plazo, entre las empresas y sus
clientes. Permite fidelizar y maximizar la rentabilidad de los clientes en un
periodo determinado, empleando distintos mecanismos y acciones, para generar
confianza y brindar valor a los compradores.
Según
Leonard Berry, "El marketing de relaciones es el método para establecer,
mantener y consolidar las relaciones con los clientes". Su
principal objetivo es la lealtad del cliente, focaliza sus acciones en él,
creando vínculos estables y duraderos, hasta lograr su fidelidad. Toda acción que desarrolle el marketing relacional
está enfocada en una relación estrecha con el cliente.
En
la construcción de estas relaciones, el mercadeo relacional propicia,
con base a su aplicación, que los clientes aumenten su nivel de compra hacia la
empresa, se busca que el cliente se identifique con la organización,
adquiriendo más de un producto o servicio, del portafolio que comercializa, incentivando
la venta cruzada (cross sales), volviéndolo un cliente fiel.
El
mercadeo relacional es el instrumento base de una empresa con
orientación al cliente. Es la estrategia de marketing que responde a la
necesidad de conservar a sus mejores clientes. Nace de un cambio de paradigma
en la concepción de la empresa en su orientación de marketing, pasando de un
marketing transaccional —en el que captar clientes es el objetivo principal— a
un marketing de relaciones, en el que la satisfacción del cliente a largo plazo,
es la prioridad.
Dentro
de los objetivos a lograr por parte de las empresas en el establecimiento de
las relaciones con sus clientes, se busca identificar a los más rentables para
establecer una estrecha relación con ellos y conocer sus necesidades y mantener
una dinámica en las ofertas del producto a largo plazo. Este quehacer se
mantiene vivo a través de la mezcla de comunicaciones que ejecute la
organización. En ese orden de ideas, se considera que el mercadeo relacional
es un hilo conductor entre el marketing y la comunicación.
En
su proceso comunicativo, la empresa debe considerar la personalización como
apuesta principal de relación con sus clientes. Este principio se basa en que
cada cliente es único para la compañía y cada uno, debe considerarse y tratarse
individualmente.
La
comunicación directa en el mercadeo relacional es fundamental para hacer sentir
a nuestros clientes importantes, para darles a conocer promociones
personalizadas y para conseguir retroalimentación por parte de ellos. Si se
quiere lograr este propósito, se deberá acudir a bases de datos diseñadas
especialmente para clientes y mediante las cuales podamos conocer;
detalladamente, el comportamiento de compra de éstos.
Para su aplicación, se han de seguir tres (3) pasos
fundamentales, los cuales son:
1. Manejo de Datos
Concierne
al almacenamiento, organización y análisis de la información correspondiente a
los clientes de la compañía, incluye los de compra frecuente y los de compra
esporádica.
2. Implantación de Programas
Una
vez identificados los clientes, sus necesidades y deseos, se diseñan las
estrategias de servicio y fidelización, para captar la lealtad de los clientes.
Mejorar la relación con el cliente es necesaria para conseguir su
fidelidad.
3. Retroalimentación
Realizados
los primeros contactos con los clientes, se procede a actualizar las bases de
datos constituidas por la compañía, haciendo seguimiento a los hábitos de
compra de los clientes, identificando sus preferencias y comportamientos, con
el fin de fomentar relaciones a largo plazo con ellos.
En
su artículo de marketing relacional, publicado en el blog de Marketing Web
Consulting, Luis Rodríguez Cid (2017), considera las siguientes ventajas que la
empresa obtiene al aplicar Mercadeo Relacional:
- Experiencia
Gracias
a la relación con el cliente, la empresa conoce cuáles son sus
necesidades y cuáles son las situaciones que le resultan agradables, lo que le
ayuda en gran medida a tomar acciones encaminadas a satisfacer dichas
necesidades y poder incrementar el volumen de ventas de sus productos y/o
servicios.
- Fidelización y retención de clientes
Un
cliente satisfecho es un cliente duradero, ya que algunos de los mensajes
enviados por la empresa al público objetivo van dirigidos en función de las
necesidades y la ideología de los usuarios. Además, fruto de la relación de la
empresa con los clientes surgen acciones de retroalimentación de forma
continua.
- Identificación
A
partir de las relaciones establecidas con el cliente, la empresa podrá
establecer de forma estimada cuáles de sus clientes son potenciales o bien son
ocasionales, y en la medida de lo posible, generar un interés en
la propia marca para aquellos usuarios que aún no conocen sus productos y/o
servicios.
En
la aplicación del marketing de relaciones como estrategia, se debe implementar
a manera de apoyo, el Marketing directo, que combina actividades como la
publicidad, las relaciones públicas, la promoción,
el correo directo y el telemercadeo, asegurando así, mayor
reciprocidad: empresa-cliente.
