Reflexiones de Marketing: repensando el marketing y sus acciones

 

Pasión por el Servicio y por la Experiencia del Cliente

Atender y servir con pasión es un sello de distinción que genera recordación.

En la era del cliente, el servicio dejó de ser una estrategia competitiva para convertiste en una necesidad, que les permite a las organizaciones ganar un espacio en el mercado mediante experiencias memorables que atraen y fidelizan a sus clientes. Todas las empresas entregan una experiencia a sus clientes. En el mismo momento en que tienes clientes y estás interactuando con ellos, estás brindando experiencias.  El concepto de servicio ha crecido hasta volverse una función clave para lograr la sustentabilidad de una empresa u organización.

En medio de la dinámica actual de las empresas por competir y fidelizar a los clientes, quienes esperan experiencias satisfactorias y respuestas en tiempo real, es necesario conocer las nuevas tendencias que permiten una diferenciación frente a los competidores.  

Promover la gestión del servicio a través de propuestas de valor, el manejo de emociones y la experiencia del cliente como parte integral de la estrategia organizacional, es una de esas tendencias.

“Lo que es igual no es ventaja, ofrezcamos un servicio diferencial, personalizado y con total calidad; el cliente lo agradecerá y en pago, nos recomendará”.

Por otro parte, para desarrollar exitosamente la atención y el servicio al cliente, las grandes compañías, en especial las del sector servicios, para hacer diferencia, han recurrido a su capital humano en búsqueda de establecer relaciones duraderas con sus clientes.

De acuerdo con lo anterior, surge así, la Gerencia de la Pasión, la cual trata de esa fuerza especial que mueve a las personas y que garantiza que la actividad que realicen sea exitosa. Aplicada en el servicio, “servir con pasión es lo que permite fidelizar clientes”.

Según el Diario El Financiero (2014) la pasión contiene valores intrínsecos que contribuyen a desarrollar una excelente gestión, dichos valores son: integridad, ética, empatía, respeto y visión, los cuales son extensivos a cualquier tipo de organización y área de trabajo. La consigna es: disfruta lo que haces.

De manera que, la atención y el servicio que se le preste al cliente, deriva de una iniciativa, lo que implica disposición y pasión por entregar lo mejor de sí, buscando siempre una solución, apartando del camino los peros, que el cliente perciba que estamos para servirle, de ahí que, algunos almacenes hayan adoptado lemas como:

“Para servirte”

“Servirte es nuestra pasión”

“Nuestro placer es servirte”

“Es un placer servirle”

Con frases como las anteriores, se busca que las empresas generen una conexión emocional con sus clientes, por lo que es importante crear en los empleados una cultura por el servicio, sembrar en ellos la pasión, de modo que el deseo de servir, les brote del corazón.

Así pues, “el reto diario es ir más allá de un servicio “bueno”, transformándolo en una experiencia única y, a su vez, en memorias, que son las que finalmente definirán nuestra historia con el cliente, fidelizándolo o no”. 

Entonces, se trata de pasar de un servicio basado en un protocolo de atención, a uno en que el contacto y el trato prevalezcan, ya que el trato y la forma como al cliente lo hacen sentir (experiencia), es lo que más éste recuerda y asocia con la marca, por lo que, a partir de ahí, valora y califica el servicio.

No en vano, las empresas orientadas al servicio, centran sus esfuerzos en conocer las opiniones de sus clientes, saber de cerca cómo evalúan y califican la atención recibida, para tal fin, diseñan y aplican instrumentos de medición de la calidad del servicio y el nivel de satisfacción de sus clientes hacia este.

Por consiguiente, es menester considerar recomendaciones tales como:

«Concretar una venta es importante, pero lograr la fidelidad de los clientes es vital» – Stan Rapp

«Perder un cliente significa más que perder una venta. Significa perder todas las compras y recomendaciones que el cliente podría realizar durante su vida» – Philip Kotler

Con la aplicación de encuestas u otros instrumentos de medición del servicio, a la vez que se identifican las necesidades y deseos de los clientes, se desarrollan productos y servicios en función de dichas necesidades y deseos, siendo esta una ventaja para mantenerlos satisfechos, hasta lograr ganar la lealtad de ellos, y de ahí, su fidelidad.

Los clientes definen la calidad de los productos y servicios de la empresa, estas dos características son claves para su permanencia y lealtad hacia ella, sin embargo, sin una orientación, cultura o filosofía de servicio al cliente, no será posible dicha permanencia, es decir, retenerlos y fidelizarlos.

La orientación al cliente se concibe como una filosofía empresarial que se transmite a los empleados, de tal forma, que se sienta y viva en el ambiente de la empresa, que sea parte de su ADN, de modo que la excelencia en el servicio se perciba como una cultura, que identifica y diferencia a la organización en el mercado.

Una buena atención es primordial, es un primer paso para generar confianza. Con amabilidad, respeto y un gran respaldo, podemos hacer que nuestros clientes se sientan seguros de contratar nuestros servicios.

El tener un cliente contento, conforme y satisfecho con un buen servicio, no es suficiente, se necesita de constancia y permanencia en la prestación de ese buen servicio, de brindarle una excelente y clara información, despejar dudas e inquietudes y siempre tener una buena comunicación y un excelente trato hacia él, para que se sienta seguro y confiado del servicio que le brindamos.

El buen servicio no puede ser intermitente, debe ser permanente. Eso nos garantiza una buena imagen y reconocimiento en el mercado. Luego, la experiencia del cliente es clave para fidelizarlo, porque de la forma cómo éste la perciba, así será su comportamiento, recordación y asociación con el servicio y la marca y, por ende, su lealtad y/o deserción.  

 

Fuentes:

https://www.elfinancierocr.com/gerencia/servir-con-pasion-es-lo-que-permite-fidelizar-a-los-clientes/OQRQLHIFSNDNXFPQ4VM4C5VCJY/story/

El servicio como factor diferenciador y competitivo

No todo el que atiende lo hace con disposición, quien atiende debe hacer empatía para entender al cliente y tener opciones de solución. 

Actualmente, en un mercado en que las empresas compiten de tú a tú, y en el que el margen de diferenciación entre ellas, es mínimo, existe la necesidad de una distinción entre estas. Por lo anterior, es necesario mostrar factores de diferenciación que le den identidad con respecto a su competencia, a través de los cuales puedan obtener esa ventaja competitiva, que las lleve a conseguir nuevos clientes, en condiciones de mercado exigentes.

Así pues, el servicio como factor diferenciador, es la llave que las empresas usan para abrir la puerta de la competitividad, y con el que marcan un plus, que acompañe la oferta de sus productos en el mercado, para lo cual es pertinente conocer a los clientes, saber cuáles son sus necesidades y brindarles soluciones. 

“El mercadeo de hoy debe enfocarse en la gente. Si las empresas quieren lograr el éxito a través de sus productos, tienen que interactuar constantemente con sus públicos. Actualmente, el principal activo de las organizaciones no es el dinero, sino los clientes que generan reconocimiento en la empresa, y a la vez garantizan su sostenibilidad y no solo su continuidad” (Ramírez, 2018).

Por esto, es importante no solo, desde el área de marketing, ventas y servicio al cliente de la organización, trabajar por vincular nuevos clientes, sino también, fortalecer las relaciones comerciales con los actuales (existentes), así como recuperar los perdidos (retirados). Razón por la cual, una dosis de AMOR aplicada a los clientes, resulta una estrategia certera para Atraerlos, Motivarlos, Orientarlos y Retenerlos.

Como expone y afirma Harold Silva (2018), El servicio al cliente es una de las herramientas más importantes de fidelización para una organización, así como una de las más eficaces y usadas por las empresas para diferenciarse de su competencia y desarrollar una ventaja competitiva sostenible.  

Agrega que, “Parece un servicio más que deben cumplir las empresas, pero lo cierto es que es de vital importancia a la hora de ofrecer una propuesta de valor que ayude a las organizaciones a posicionarse cada vez más y brindar buenas experiencias de usuario y relacionamiento”.

   

De igual forma, indica que, “Si bien los clientes externos son primordiales, el servicio debe pensarse también desde los clientes internos, los mismos empleados de la empresa, con una cultura de servicio que les permita sentirse motivados y poder brindar un buen servicio en ambientes externos”. 

   

Por ello se puede aseverar que, el Endomarketing es clave a la hora de impulsar y fomentar el servicio al cliente como cultura y filosofía organizacional, ya que de la forma como se mire, trate, oriente, atienda y sirva al cliente interno (empleado), éste replicará dicho modelo en el cliente externo. De ahí que, es imprescindible “lograr que aquellos que se dedican al servicio al cliente se sientan motivados a prestar un buen servicio y convertirse en orientadores y facilitadores de soluciones”.

Así mismo, es conveniente señalar que el servicio como estrategia es mucho más que valor agregado, implica apoyo, va más allá de la atención y se relaciona con prestaciones y actividades antes, durante y después de una relación comercial. Es mucho más que amabilidad y gentileza (Schnarch, 2017).

   

En suma, el servicio al cliente como factor diferenciador y competitivo es un proceso que implica el conocimiento de los competidores y clientes, de tal manera que nos facilite marcar la diferencia en el mercado a través de la oferta del servicio como un plus, que los consumidores reconozcan y valoren, al considerar sus compras. 

Diseño Interior del Punto de Venta (PDV)

Como su nombre lo indica, el interior del PDV se concibe bajo el principio de un diseño de espacio físico que facilite:

1. La circulación de los clientes

2. La colocación del mobiliario

3. La colocación de las cajas registradoras

4. La iluminación y señalética

5. Las exhibiciones especiales por fuera del lineal de ventas

Para cumplir con los puntos anteriores, es necesario determinar la cantidad de metros cuadrados (m2) del establecimiento (superficie, piso de venta), para lo cual, deberá trabajarse con lo que en merchandising se denomina layout y planometría, técnicas empleadas para la disposición, distribución y asignación del espacio interior, con el fin de organizar o implantar cada una de las secciones del negocio y distribuir los muebles (mobiliario), maniquíes y demás elementos del mix de merchandising (mezcla de merchandising), dejando establecidas las zonas del punto de venta, las cuales son dos: zona caliente y zona fría.

La planometría consiste en ordenar en una góndola o estantería, un grupo de productos afines, dando a cada marca, un espacio que guarde relación con la participación, que cada una tenga en el mercado. También se aplica a la distribución del área total de ventas de un establecimiento comercial, asignando a cada sección que conforma el negocio, un espacio que guarde relación con el aporte de ventas y utilidades, que cada una de ellas represente.

Por otra parte, el layout muestra —a través de un diseño o plano del establecimiento comercial— los distintos espacios que se manejarán en el interior del negocio, incluyendo los patrones de tráfico o pasillos de circulación, como también la disposición de góndolas, las zonas de pago, las puertas de acceso (entrada y salida) y en algunos casos, las zonas de bodega y de servicios extras.

De acuerdo con la revista institucional, Empresa & Desarrollo (2016) “El layout contempla una estrategia sobre la disposición de los elementos físicos, pero también considera la experiencia de usuario. Se enfoca en dar tránsito al consumidor en las tiendas comerciales, y lo dirige no sólo a las zonas donde están los productos de mayor salida sino también hacia aquellos que queremos potenciar”. 

Por otra parte, Lisbeth Serrano (2018) de Informa BTL, con relación al diseño interior del punto de venta, considera que es necesario que se elija el diseño más conveniente para la tienda, de acuerdo con los tipos de layout, entre otros diseños, destacan los siguientes:

• Recto: es comúnmente usado en tiendas minoristas, y tiende a ser más sencillo de armar, aunque en ocasiones no se puede apreciar otra zona, dado el acomodo de anaqueles. Es económico.
  
• Diagonal: este diseño permite al retailer (detallista) tener una mejor distribución y dar una visibilidad más efectiva; es utilizado con frecuencia en tiendas de autoservicio, además de favorecer el tránsito del cliente e invitarlo a atender cada estante.
  
• Angular: retailers especializados y de venta de productos de alta gama, son los PDV donde se ve el uso de este layout, ya que las curvas y ángulos permiten al shopper apreciar los productos de una mejor manera y contribuyen a un mayor tránsito dentro de la tienda.
  
• Geométrico: utilizado principalmente por tiendas departamentales o de moda, este diseño recurre al uso de bastidores y mobiliario especial que lo hace lucir más atractivo para el cliente.
  
• Mixto: gracias a este diseño que contempla diagonales, estantes ubicados en forma recta y ángulos, hace que la distribución sea más funcional, y al mismo tiempo guiar el tráfico hacia el fondo del PDV y los extremos.