Exhibición de Productos en el Punto de Venta

La exhibición es la acción que permite mostrar los productos en el punto de venta. Consiste en la selección, colocación y presentación de los mismos, en los lugares de venta, destinados para tal fin —mobiliario— de modo que atraigan la atención de los compradores actuales y potenciales, ocasionando su compra por impulso.

La presentación de los artículos en un establecimiento comercial se realiza mediante el uso de muebles especiales que permiten exponer a la vista y al alcance de los consumidores, el mayor número de productos posibles, durante el mayor tiempo posible.

Los objetivos de la exhibición son:

- Atraer la atención de los clientes sobre los productos

- Fomentar la fidelidad del cliente hacia el punto de venta

- Ofrecer el producto

- Brindar comodidad al cliente

- Apoyar las actividades promocionales u ofertas

- Recordar al consumidor un producto que necesita

- Provocar el acto de compra por impulso

De acuerdo con la disposición del punto de venta, el Administrador como responsable del sitio y de la exhibición, deberá organizarlo según:

1.     Situación de las secciones

2.     La circulación

3.     Zonas y puntos de venta fríos y calientes

4.     Elementos en el exterior del establecimiento

5.     Áreas complementarias: bodegaje, servicios adicionales y entretenimiento.

Una vez organizado el interior del punto de venta, establecidas y señaladas las distintas secciones, así como delimitados los pasillos, podemos considerar aplicar algunos tipos de exhibición.

Tipos de Exhibición

Indistintamente del tipo de exhibición que se aplique en el almacén, deberán crear en el consumidor el deseo de comprar, por lo que, para realizarlas, hay que tener en cuenta las actividades programadas, lo mismo que la temporada y los objetivos de venta. Así, podemos pensar en exhibiciones especiales y exhibiciones secundarias o adicionales (por fuera del lineal y la góndola).

Toda exhibición ha de contar con una excelente presentación para poder atraer por completo la mirada del público que constantemente frecuenta los sitios de venta. El responsable de cada sección, debe aplicar un buen merchandising y emplear los mejores elementos para su elaboración, lo cual es fundamental en la rotación del producto que forme parte de la exhibición.

De acuerdo con la revista “Retail Merchandiser”, los consumidores realizan gran parte de las decisiones de compra directamente en el piso de ventas, por lo que una exhibición efectiva de los productos puede influir en varias de ellas.

Básicamente se habla de cuatro (4) tipos de exhibiciones principales y son:

1.     Exhibición vertical

2.     Exhibición horizontal

3.     Exhibición por bloques

4.     Exhibición de doble franja

Actualmente, se emplean otras formas de exhibición en el punto promocional, son modelos de exhibición aplicables a cualquier establecimiento comercial, de tal manera, que se aprovechen al máximo los espacios dentro del local; razón por la cual, es importante planear adecuadamente en qué forma se van a exhibir los productos, cómo se van a distribuir los muebles, las vitrinas, el escaparate y demás espacios que le darán ambiente al negocio.

Entre las exhibiciones adicionales o complementarias, tenemos:

• Exhibición emblemática
• Exhibición en columna
• Exhibición en islas
• Exhibición en corte de caja
• Exhibición en ganchos
• Exhibición en madera
• Exhibición en árbol
• Exhibición en punta de góndola
• Exhibición mamut
• Exhibición en cajas registradoras
• Etc...

Toda exhibición debe reunir una serie de características y/o condiciones que garanticen su funcionalidad y objetivos. Por este motivo, debe ser visible y atractiva, al tiempo que comunique, recordemos que el merchandising es comunicación visual en el punto de venta.

Características de la Exhibición

En primera instancia, es recomendable que toda exhibición —indistintamente de mostrar productos antiguos o nuevos en el mercado— debe ambientar el punto de venta, lo que significa que debe ser llamativa, colorida, imponente, pero al alcance de los consumidores, con precios indicados y si es necesario, con degustaciones especiales.

De acuerdo con Humberto Martínez Cruz (2018), una exhibición debe reunir las siguientes características: sencilla, visible, atractiva, accesible, comunicativa, rellenable, segura, alegre, limpia, estable y con precio visible.

Para los almacenes que operan bajo el formato discount hard, las exhibiciones sencillas representan menores costos de operación y se traducen en precios más bajos para los productos.

En tal sentido, Luis Fernando Gallo (2012) director de PriceSmart Colombia, afirma: "La estrategia de exhibición se basa en poner ‘tesoros’ –productos exclusivos con precios que no tienen comparación– en la parte más visible, para que la gente los vea de inmediato y se los pueda llevar".

Por lo anterior, para concluir, es importante que el merchandiser sea creativo, innove y se atreva a combinar, a tal punto, que a través de workshop diseñe exhibiciones que brinden experiencias memorables a los compradores, en donde se mezclen productos, objetos, colores, y demás elementos del mix de merchandising, que pareciesen no tener relación, y que al final, generan sinergia en la exhibición, haciéndola amigable, conectando al consumidor con la marca y el punto de venta.  

Referencias:

El Arte de Seducir: Merchandising. Humberto Martínez Cruz (2018)

https://www.dinero.com/negocios/articulo/el-fenomeno-pricesmart/151492

El Benchmarking como Estrategia de Innovación

“El benchmarking es una herramienta de control de calidad y mejora continua, que lleva a la empresa por el camino de la competitividad y la sostenibilidad, a través de la innovación”.

Campo Elías Camacho Marín

Uno de los mayores retos de los productos es mantener su atractivo —sin perder su esencia u originalidad— a partir de la innovación.  Para enfrentar este desafío, los gestores de marketing acuden a diversas técnicas, entre ellas, el benchmarking, el cual se define como “un proceso sistemático y continuo para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones que son reconocidas como representantes de las mejores prácticas, con el propósito de realizar mejoras organizacionales” (Spendolini, 2006).

De las experiencias y de los errores se aprende, en tal sentido, la voz de los clientes es fuente de información para detectar en qué fallan los productos, qué les hace falta, por qué no logran satisfacer y/o cumplir las expectativas de los consumidores, qué ventajas tienen los de la competencia. Por esto, se considera que el benchmarking más que una herramienta del marketing para las empresas, es una guía de aprendizaje.

Así pues, el benchmarking como aprendizaje, se convierte en una herramienta fundamental que puede guiar a la gente hacia el proceso de analizar el exterior en busca de ideas e inspiración, en esencia, una herramienta para la organización que aprende, en pro de una mejora continua, que utiliza las prácticas de las mejores empresas.

El benchmarking es un proceso continuo por el cual se toma como referencia los productos, servicios e incluso, procesos de trabajo de compañías líderes, que evidencien las mejores prácticas sobre un área de interés, con el propósito de transferir el know how de dichas prácticas y su aplicación, a la empresa que lo ejecute.

El  objetivo  en  el  proceso  de  Benchmarking  es  aportar  útiles  elementos  de  juicio  y  conocimiento  a  las  empresas  que  les  permita  identificar  cuáles  son  los mejores enfoques de los mejores ejemplos que conduzcan a la optimización de  sus  estrategias  y  de  sus  procesos  productivos (Coba, 2006).

El benchmarking no es sólo un estudio comparativo de datos. Sus alcances son más extensos: apuntan al mejoramiento de la organización, de la estructura productiva o de las políticas internas para lograr ventajas competitivas (Boxwell,1994).

Al respecto, se puede afirmar entonces que el benchmarking es una herramienta de control de calidad y mejora continua, que lleva a la empresa por el camino de la competitividad y la sostenibilidad, a través de la innovación (Camacho, 2019).

Por lo anterior, se propone hacer uso del benchmarking en la empresa con el objetivo de mejorar sus competencias en innovación, para lo cual es menester, fortalecer técnicas de generación de ideas y lograr modelos de negocios productivos y sostenibles, los cuales se pueden adaptar a la organización, a partir de modelos existentes en otras compañías.

Innovar es un reto, que hoy enfrentan los productos, sobre todo, cuando se hallan en su etapa de madurez. En tal sentido, es importante realizar seguimiento a los productos competidores para detectar cambios sustanciales que impacten al consumidor, y que representen un nuevo uso o función, un nuevo diseño, presentación o característica que incida en la percepción de los clientes.

De ahí que, se afirme que el benchmarking fomenta el intercambio de ideas, más que de datos y estadísticas. Al recoger información del exterior, se convierte en un proceso sistemático basado en buscar, introducir e identificar las mejores prácticas de negocio. Así, se reconoce como una técnica de gestión basada en la comparación, emulación, adaptación y contextualización de productos, servicios y procesos desarrollados por los competidores o no, de una industria o sector específico de mercado.

“No se trata de copiar lo que está haciendo tu competencia, si no de aprender que están haciendo los líderes para implementarlo en tu empresa añadiéndole mejoras. Si tomamos como referencia a aquellos que destacan en el área que queremos mejorar y estudiamos sus estrategias, métodos y técnicas para posteriormente mejorarlas y adaptarlas a nuestra empresa, conseguiremos alcanzar un nivel alto de competitividad” (Espinosa, 2017).

Por ende, y según el área a mejorar, es necesario considerar el tipo de benchmarking a implementar, de acuerdo con Vanegas y Angulo (2012), normalmente se dan dos clasificaciones del benchmarking, llamados de proceso y competitivo, siendo el primero de tipo interno, y el segundo, de tipo externo. Sin embargo, existe una tercera clasificación, denominada benchmarking estratégico o funcional.

El de Proceso: Es interno, compara prácticas, procesos de trabajo que se realizan internamente y buscan detectar procesos más efectivos y eficientes para transferir de la competencia a la empresa, lo que implica analizar una parte o varias partes de una organización competidora.

El Competitivo: Es externo, busca identificar los valores agregados de los productos, servicios y trabajos de los competidores, en especial en su Front Office: lo que el cliente percibe; lo que ve.

Conocer las prácticas de la competencia, jugar el rol de cliente, detectar como forjan ventajas por las características del producto, del servicio, precio, calidad, atención al cliente, sistemas de distribución, publicidad, etc., para reciclar e implementar.

El Estratégico: se denomina también funcional. No mira directamente al competidor del sector o industria en el que está inserta la empresa. Mira cualquier organización que es exitosa, las llamadas empresas ejemplares. El evaluar las no competidoras y sus caminos hacia el éxito, son otro aporte invaluable para hacer mejoramiento y retornar elementos que difícilmente surgirán de la propia dinámica de la empresa.

El benchmarking tiene como propósitos y resultados observar y comparar, evaluar y adaptar, aprender e imitar, mejorar y superarse. Son estos dos últimos aspectos, los que llevan a innovar a las empresas, al hacer uso de él.