Resumen
En el escenario competitivo actual, las marcas enfrentan el reto de diferenciarse en mercados saturados y emocionalmente volátiles (cambiantes). En este contexto, la promoción se convierte en la “chispa” que mantiene viva la percepción de valor de la marca en la mente del consumidor (top of mind). Este artículo analiza la relación entre promoción y valor de marca (brand equity) desde una perspectiva estratégica, destacando cómo las acciones promocionales pueden fortalecer —o debilitar— el posicionamiento y la identidad de las organizaciones.A partir de referentes teóricos como Aaker (1996), Kotler y
Keller (2016), y Godin (2018), se discute la necesidad de que la promoción
evolucione de lo táctico a lo simbólico, generando experiencias que refuercen
la promesa de la marca y su conexión emocional con el consumidor contemporáneo.
Palabras clave: promoción, valor de marca, marketing estratégico, posicionamiento, branding, comunicación de marca.
1. Introducción
En un mundo donde las marcas compiten no solo por cuota de mercado sino por atención y afecto, la promoción actúa como el detonante emocional que impulsa la recordación, el interés y la acción de compra. Sin embargo, más allá de ser un simple estímulo comercial, la promoción debe entenderse como un instrumento de construcción simbólica: una expresión tangible de los valores, la personalidad y la promesa que la marca encarna.
“La promoción es la chispa que enciende la percepción de valor de una marca, sin ella, la llama del posicionamiento se apaga lentamente.” (Camacho Marín, 2025).
2. El valor de la marca como activo estratégico
El concepto de valor de marca (brand equity) ha sido ampliamente desarrollado por autores como David Aaker (1996) y Kevin Lane Keller (2013). Para Aaker, el valor de marca es “un conjunto de activos y pasivos vinculados al nombre y símbolo de una marca que añaden o sustraen valor al producto o servicio que ofrece una empresa”. Este valor incluye componentes como lealtad del consumidor, reconocimiento, calidad percibida y asociaciones simbólicas.
3. La promoción: del estímulo táctico al vínculo emocional
La promoción forma parte del mix de comunicación de marketing y se define como el conjunto de actividades diseñadas para informar, persuadir y recordar a los consumidores sobre una marca o producto (Kotler & Armstrong, 2020). Su papel clásico ha sido generar movimiento comercial a corto plazo, pero su relevancia estratégica ha crecido al influir directamente en la construcción de significados de marca.
4. Promoción y valor de marca: una relación simbiótica
La relación entre promoción y valor de marca puede entenderse como un ciclo continuo: la promoción estimula la recordación y refuerza las asociaciones positivas, mientras que el valor de marca potencia la efectividad de la promoción.
5. Estrategias promocionales orientadas al fortalecimiento de marca
Las promociones con propósito, el storytelling promocional, las experiencias interactivas y las promociones premium son estrategias que buscan alinear la acción táctica con el fortalecimiento simbólico del valor de marca.
6. Riesgos y desafíos de la promoción contemporánea
Aunque las promociones son esenciales, su mal manejo puede generar efectos adversos: desgaste de imagen, enfoque excesivo en el precio o pérdida de autenticidad. La planificación debe alinearse con la estrategia integral de branding.
7. Conclusiones
La promoción, lejos de ser un recurso efímero, constituye una herramienta estratégica de gestión del valor de marca. Su papel no debe reducirse a impulsar ventas, sino a encender y mantener viva la conexión emocional entre la marca y sus consumidores.
Referencias bibliográficas
Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. The Free Press.
Godin, S. (2018). This Is Marketing: You Can’t Be Seen Until You Learn to See. Penguin Books.
Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Pearson Education.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2020). Principles of Marketing (18th ed.). Pearson.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson.
Camacho Marín, C. E. (2025). Reflexiones sobre la comunicación de marca y la promoción estratégica. Manuscrito inédito.
Palabras clave: promoción, valor de marca, marketing estratégico, posicionamiento, branding, comunicación de marca.
1. Introducción
En un mundo donde las marcas compiten no solo por cuota de mercado sino por atención y afecto, la promoción actúa como el detonante emocional que impulsa la recordación, el interés y la acción de compra. Sin embargo, más allá de ser un simple estímulo comercial, la promoción debe entenderse como un instrumento de construcción simbólica: una expresión tangible de los valores, la personalidad y la promesa que la marca encarna.
“La promoción es la chispa que enciende la percepción de valor de una marca, sin ella, la llama del posicionamiento se apaga lentamente.” (Camacho Marín, 2025).
2. El valor de la marca como activo estratégico
El concepto de valor de marca (brand equity) ha sido ampliamente desarrollado por autores como David Aaker (1996) y Kevin Lane Keller (2013). Para Aaker, el valor de marca es “un conjunto de activos y pasivos vinculados al nombre y símbolo de una marca que añaden o sustraen valor al producto o servicio que ofrece una empresa”. Este valor incluye componentes como lealtad del consumidor, reconocimiento, calidad percibida y asociaciones simbólicas.
3. La promoción: del estímulo táctico al vínculo emocional
La promoción forma parte del mix de comunicación de marketing y se define como el conjunto de actividades diseñadas para informar, persuadir y recordar a los consumidores sobre una marca o producto (Kotler & Armstrong, 2020). Su papel clásico ha sido generar movimiento comercial a corto plazo, pero su relevancia estratégica ha crecido al influir directamente en la construcción de significados de marca.
4. Promoción y valor de marca: una relación simbiótica
La relación entre promoción y valor de marca puede entenderse como un ciclo continuo: la promoción estimula la recordación y refuerza las asociaciones positivas, mientras que el valor de marca potencia la efectividad de la promoción.
5. Estrategias promocionales orientadas al fortalecimiento de marca
Las promociones con propósito, el storytelling promocional, las experiencias interactivas y las promociones premium son estrategias que buscan alinear la acción táctica con el fortalecimiento simbólico del valor de marca.
6. Riesgos y desafíos de la promoción contemporánea
Aunque las promociones son esenciales, su mal manejo puede generar efectos adversos: desgaste de imagen, enfoque excesivo en el precio o pérdida de autenticidad. La planificación debe alinearse con la estrategia integral de branding.
7. Conclusiones
La promoción, lejos de ser un recurso efímero, constituye una herramienta estratégica de gestión del valor de marca. Su papel no debe reducirse a impulsar ventas, sino a encender y mantener viva la conexión emocional entre la marca y sus consumidores.
Referencias bibliográficas
Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. The Free Press.
Godin, S. (2018). This Is Marketing: You Can’t Be Seen Until You Learn to See. Penguin Books.
Keller, K. L. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Pearson Education.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2020). Principles of Marketing (18th ed.). Pearson.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson.
Camacho Marín, C. E. (2025). Reflexiones sobre la comunicación de marca y la promoción estratégica. Manuscrito inédito.
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